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文｜DataEye
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2023年，游戏行业红利消退，存量市场角逐激烈，游戏买量“卷”出新花样。
买量难度加剧，主要由于新游集中入场，特别是五一至暑假期间，大量新游集中涌现，买量难度瞬间大幅提升。
7月28日，中国音像与数字出版协会游戏工委、中国游戏产业研究院联合伽马数据、腾讯广告共同发布的《2023中国移动游戏广告营销报告》显示，2023年Q1中国主要上市游戏公司销售费用率达近4年新高，但部分游戏厂商仍高度依赖竞价广告且营销工具的迭代落后等现象在行业内仍较为普遍，并在较大程度上导致营销效果下滑。
根据DataEye-ADX数据，2023上半年投放素材总量飙升，其中手游APP环比增加超过80%，微信小游戏投放量增长五倍，但素材使用率整体偏低，素材平均使用天数不到4天，较2022全年的4.2天进一步下滑。
在营销市场竞争加剧的情况下，新游突围难度将变得越来越大。
中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然指出，以内容营销为核心的精品化运营或吸引更多产品布局。一方面，传统买量广告的成本持续提升但效果并未同步增长，甚至不增反降，企业需要新的营销支持；另一方面，内容营销能够弥补买量广告的不足，二者的组合应用有望强化 “品效协同”。
今年，DataEye研究院观察到，内容营销一大趋势是：可量化。
这在一定程度上说明，内容营销开始走向成熟。
内容，到底是什么？不是什么？如何圈定内容营销？
（一）内容如何定义？如何圈定内容营销？边界在哪？
到底什么是内容？
DataEye研究院认为，能带来“有价值的、持续的精神体验”的信息，就是内容。
第一，内容要能带来价值。
·情感价值（感性）：有较强的感官体验感、精神体验感的信息。比如类原生视频里口播分享、真人买量素材里反转的剧情、微电影里感动的情节。
·决策价值（理性）：有较强的思想性、指导性的信息。比如，游戏达人分享攻略、经验、小技巧，是让玩家快速上手的价值。
第二，内容要具有持续性。
内容，或者说一段信息，必须是在一段时间内能带来精神体验的信息，要么是本身时长够长、信息量够多，要么是被重复消费、重复体验的情况明显。
·时长/信息量：缺乏持续性的信息，比如几秒的广告口播、一张海报图片，都缺乏持续性，内容营销属性较弱。
·被重复消费程度：小到一张信息量很大的海报，大到“电子榨菜”《甄嬛传》、“星爷经典电影”，好内容是会引发重复消费、重复体验的。
第三，内容要和场景相结合。
内容，在正确的场景下才能发挥积极的作用，且场景的覆盖不应是封闭的，多场景触达才会加速共鸣和行动。
聊完了内容，那么什么是内容营销？
广义上，任何广告营销，都可以归为内容营销，这是一个边界模糊、无边无极的概念。
DataEye研究院对内容营销的狭义定义：内容营销，是一种通过创造和传播有价值的、持续性的精神体验，来影响受众行为（购买/充值、自发传播）的信息传播行为。
什么是好的内容营销？怎么判断内容营销好不好？
DataEye研究院总结出内容营销“核心三问”，即：
1、精神价值高不高？
2、持续时间长不长？
3、是否影响受众行为（购买/充值、自发传播），影响范围多大？
用这三条，基本就能判断内容营销的强弱、好坏、优劣了。
我们来看一个内容营销案例。
2022年，某女性向大作与腾讯动漫《狐妖小红娘》展开IP联动。
“核心三问”分析：
1、精神价值高不高？
《狐妖小红娘》属于顶流国漫，B站播放量超8亿，此次联动的是受到很多人喜爱的《王权篇》，剧中王权富贵和蜘蛛的感人爱情可以提升玩家的情感价值。
2、持续时间长不长？
此次联动时间不算长，活动只持续半个月左右。在联动形式上，该女性向大作进行了多种玩法联动，比如：新剧本、新玩法、新卡池等。可以推测，可重复消费的情况预计较多，因此这一问的答案是：较强。
3、是否影响受众行为（购买/充值、自发传播），影响范围多大？DataEye-ADX数据显示，联动后，该女性向大作买量素材使用时长显著提升，普遍延长1-9天。素材使用天数在5-9天的占比提升22%，使用天数在0-4天的占比降低11%。
可以说此次IP联动大幅提升了买量素材使用效率，但吸引来的受众充值情况是否较好？ROI如何？恐怕只有厂商自己了解。因此这一问的答案是：未知，估计较好。
从上面的案例不难发现，游戏厂商利用内容营销可以打破传统买量广告的刻板印象，有效延长游戏生命周期，游戏厂商利用精品内容助力买量，可以实现品效双收。
（二）内容营销的底层逻辑：从供给方的广告展示为主，走向需求方的受众体验为主
今年以来，越来越多的游戏厂商意识到内容营销的重要性，纷纷涉足内容营销。
但是，为什么最后的效果却是千差万别，有的厂商为什么做不好内容营销？
因为内容营销的底层逻辑搞错了！
内容营销的底层逻辑，早已从供给方的广告展示为主，走向需求方的受众体验为主。
做营销、做广告、做内容、做创意，一个普遍的、低效的思路往往是：提炼自家产品卖点→通过卖点延伸构建创意→传达给用户。
这本质是从供给侧出发：“我觉得这些内容有趣，能吸引你，能说服你”。
叠加用户变化太快、兴趣偏好太多、接触信息太广、广告免疫等因素，就造成了：大概率用户对创意、对内容不感冒——你觉得好，用户不一定觉得好。
那目前比较奏效的思路是什么呢？是反过来：观察用户偏好→构建创意→结合游戏卖点，设法将游戏植入。
随着广告持续“膨胀”、“爆炸”、“冗余”，市场风向真的变了！
广告主想说什么，变得越来越不重要，受众想看什么，才最重要。
受众想看什么？
答案是：优质内容。或者说，受众想要“有价值的、持续的精神体验”。
也就是说，要想做好内容营销，游戏厂商需要转变思维，摒弃广告营销思维，积极拥抱内容思维。
内容思维就是转换视角，从用户需求侧出发：你喜欢什么内容，我做出来给你体验，顺带植入广告。广告的露出，只是配角，是影响因素/背景因素。去掉广告，内容依旧成立、有价值。
内容营销趋于可量化，哪些内容指标需关注、哪些内容场景最有效？
（一）如何量化内容营销，有哪些指标？
今年内容营销一大趋势是：内容营销趋于可量化。这标志着内容营销开始走向成熟。
如何科学衡量内容营销的效果？
DataEye研究院观察到，腾讯营销洞察（TMI）归纳了三大衡量指标：品牌规模、品牌效益、品牌信任。
品牌规模：即品牌Campaign的声量与目标玩家的触达范围。
品牌效益：即品牌影响下玩家转化行为的过程指标。品牌信任：即品牌Campaign对玩家引发的情绪偏好与信任共鸣。
（二）目前哪些内容场景需要关注？
经过测试，音乐、动漫、体育、综艺等内容营销形式均对玩家情绪及转化行为产生显著提升效果。
具体来看，音乐营销能够有效提升玩家对品牌信息的记忆度（+34%），和对关键信息的关注度（+38%）；动漫营销能够唤醒玩家兴趣，并显著提升玩家对游戏的记忆深度（+10%）；体育营销能够有效提升玩家讨论度（+7.7%）、下载及搜索意愿（+10%）；综艺营销基于明星效应对玩家的情绪提振效果显著（+19%），且能够进一步强化游戏的品牌回忆度（+6%）。
以音乐营销为例，在音乐营销的实验中，腾讯营销洞察（TMI）将张韶涵演唱的《空之要塞》主题曲MV作为内容营销素材，将介绍游戏世界观的买量广告作为测试对比素材。
测试数据显示，从品牌规模来看，《空之要塞》主题曲整体曝光量超9000万，从品牌效益来看，整体资源CTR提升2.5%，整体资源CVR提升2.2%，从品牌信任来看，玩家对游戏品牌回忆度显著提升34%，对广告后3S关键信息的关注度提升38%。
图：《空之要塞》主题曲在B站播放量超380万
看过《空之要塞》内容素材再看买量广告时，玩家只需观看3次就会产生下载意愿，转化效率显著提升12%。
腾讯、网易、灵犀、君海等厂商，都在怎么卷内容？
（一）内容营销如何分场景、分阶段？
游戏的生命周期一般情况下可以划分为六大阶段：研发期—封测期—预约期—首发期—平推期—版更期。
目前，不少游戏厂商的内容营销手段主要集中于产品首发期，也就是在产品上线前后憋大招、疯狂堆资源，但这种 “一波流营销”不仅非常烧钱，持续性也并不好。
实际上，在游戏产品的不同阶段，游戏厂商可以采用不同的内容营销手段，内容营销完全可以覆盖游戏全生命周期。
在研发期和封试期，内容营销可以从品牌信任类资源合作切入，如IP合作、代言人合作、定制主题曲等。
在预约期、首发期、平推期、版更期，内容营销以品牌效益为核心目标，创新组货各类资源，提高整包性价比。
根据产品的不同特征，可以将内容营销分为“多样化营销”“饱和式营销”“精细化营销”三个场景。针对不同场景，游戏厂商可以采用不同的内容营销手段。
（二）不同场景内容营销案例
1、多样化营销场景
2022年11月，腾讯游戏《王者荣耀》举办七周年庆直播晚会，邀请了沈腾、林志炫、谭维维、邓紫棋、周深、五月天等多位实力明星。
公开数据显示，该直播在线观看人数超过1255万，相关话题讨论量超过1607万，相关阅读量超64.5亿，创历史新高。
品牌信任层面，《王者荣耀》直播晚会联合明星艺人、演员歌手制造业内声音，激发玩家正反馈，品牌规模和品牌效益层面，直播晚会以创新活动形式，在更大范围制造营销声量的同时，更精准地分层触达游戏玩家迅速吸引IP玩家。
2、饱和式营销场景
2022年4月，网易《梦幻西游》电脑版代言人杨洋与其出演的古偶剧《且试天下》进行了联动。杨洋此前在梦幻西游中扮演的杀破狼角色与剧中饰演的丰兰息在颜值、性格、造型等方面存在很多相似之处。
有趣的是，《且试天下》周末不更新引起粉丝疯狂催更，剧方调侃“杨洋去打《梦幻西游》武神坛了”。这一热梗也为《梦幻西游》电脑版吸引了一波流量。
可以说，网易实现了代言人价值最大化，对签约代言人杨洋的商业价值进行深度开发和全方位的价值挖掘。
今年上半年，灵犀互娱新游《三国志·战棋版》的代言人郭麒麟与其参演的大剧《平凡之路》也进行了联动。
值得关注的是，灵犀互娱4月12日官宣《三国志·战棋版》代言人郭麒麟，5月3日，由郭麒麟领衔主演的国产剧《平凡之路》就在央视八套首播。该剧播出后，郭麒麟人气飙升，一定程度上也为《三国志·战棋版》导入了大量免费的流量。
灵犀互娱除了充分挖掘代言人的价值，还提前锁定全网爆款话题内容，签约艺人进行游戏代言。
3、精细化营销场景
2022年，君海游戏《九州异兽记》携手腾讯音乐及微木工作室联合推出了全新有声剧集《山海经之最强御灵师》。
该合作项目全网曝光量超6000万，长音频播放量超430万。除了有声剧本身的曝光量和持续更新带来的长尾热度，君海游戏还把有声剧的内容反哺到了买量投放运作中，顺利将成本压低至市场水平之下。
年中研判
年中研判一：“只看ROI的获量方式”，趋向于消除信息差，导致固化
2023上半年，游戏买量越来越卷！这很大程度上是“只看ROI的获量方式”——传统买量投放的严重固化。典型的例证，是SLG、女性向赛道，真的买不动量了。
“只看ROI的获量方式”，必将导致：广告平台和广告主，趋于将获量的方方面面数据化、透明化，导致信息差的消失。
进而，让买量投放极为成熟、透明、低门槛。具体而言，会导致两大实际后果：
其一，网赚游戏、副玩法游戏，凭借着金钱补贴、素材优势，抢得更多的流量，持续挤压其它中轻度游戏的买量空间，中小厂商（特别是做APP端）会持续出清，DataEye-ADX数据显示，上半年手游APP在投公司主体数，就出现下滑趋势；
其二，头部厂商大作，凭借着资本优势、品质优势，同样能抢得更多的流量，让买量投放，不再是创意竞争，而是在抹平信息差后，走向资本竞争，同样导致头部集中度加剧。典型例证就是，DataEye-ADX数据显示，上半年中重度手游APP素材榜，有大量上市公司游戏。
以上，就是中腰部、腰尾部厂商获量的“外患”。
以下，中腰部、腰尾部厂商的“内忧”，形势同样严峻。游戏获量的商机（或者说弯道超车的机会、中小厂崛起的机遇），本质在于两点：创新和信息差。
创新：很好理解，比如常见的玩法融合创新（典型如开放世界），或者将端游的新玩法，快速移至到手游（如《弹壳特工队》）对于手游也是一种创新。
信息差：也就是“有人知道窍门、技巧、情报，而有人不知道”。那么掌握更准确信息的人，就能更快速、更高效地获量。典型的，如这几年北京豪腾在小游戏领域的崛起，再如10年前广州买量帮的崛起。
而“只看ROI的获量方式”，会导致对于ROI的方方面面普及、透明化，信息差快速消失，中小厂商利用信息差崛起之路，不断缩窄。也就只剩创新一条路。然而，创新更难。
这就是为什么，内容营销，势在必行——内容营销，正因为不是“只看ROI”，并且存在大量的信息差，且有五花八门的创新方式、融合玩法。
站在游戏获量行业的高度，内容营销，从来不是“大厂专属”，而是在买量固化后，所有游戏厂商的必选项。
正是因为“不绝对透明、不完全成熟”，才有以小博大的机遇、才有弯道超车的空间。
年中研判二：对比逻辑导致3秒快划率奇高，沉浸逻辑带来高粘度
素材低效、流量昂贵、用户挑剔、注意力稀缺......根源在于：市场部、品牌部、供应商产生的广告素材，本质就是在竞争用户的注意力、行动力。而“竞争对手”，并非竞对产品广告，而是原生内容。这是因为短视频平台内容的“对比逻辑”——
想象一下，每个短视频用户是不是在不断翻动视频中，找到相对感兴趣的那一条，停留、点赞？或者说，对于受众的注意力而言，信息流广告出现的场景，是在与前面无数条其它原生内容对比、竞赛后呈现的。
如下图，受众可能刚刷完一条猫猫视频，又刷完一条明星八卦，再看了一条美女热舞，这时候他刷到了你的广告，他会停留吗？
买量这么卷，是因为：短视频平台，“对比逻辑”导致3秒快划率奇高。用户没有耐心看你的广告素材。
作为对比，内容，所提供的是“沉浸逻辑”，而“沉浸逻辑”带来高粘度。
在“沉浸逻辑”之中，比如，3K游戏旗下《巨兽战场》曾联动NBA，不仅在赛事期间得到持续的官方直播引流，还获得了素材授权用于投放，最终积累了1.83亿的赛事总播放量和持续的自然新增。
再比如，《和平精英》在IP定制节目《我的海岛意中人》植入游戏相关内容，让受众在观看趣味节目的同时，也有了更沉浸的游戏体验。
所以说，传统买量的“对比逻辑”，导致3秒快划率奇高，素材失效是大概率事件。而内容营销的“沉浸逻辑”，带来高粘度、高沉浸感，才能更有效地触达用户。
随着内容营销趋于可量化，广告素材的内容化可谓大势所趋。
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