文 | 刺猬公社

" 从小学到高中 12 年，每个孩子只需要花 499，每年大约只需要 41.6 元，如果你们家有两胎，那平均一个小孩一年只需要二十块钱。"

快手头部主播瑜大公子在四周年专场直播中如此介绍一款学习笔，在他的描述下，原本 499 元的价格，突然显得没那么贵了。

(资料图片仅供参考)

像瑜大公子这样，通过销售话术降低用户的心理门槛是一种。而通过支付方式的改革，利用分期免息产品，降低消费者的支付门槛，则是另一种。

事实上，这场 4 周年专场直播，也正是一场花呗分期免息专场直播，除了该产品之外，其他直播间爆品，也都有 3 期或 6 期甚至 12 期的免息福利，消费者可以按需选择。而除了瑜大公子之外，花呗分期免息也已经合作过很多快手超头主播，包括蛋蛋、徐婕、清河李哥、赵梦澈等等，更是诞生了单场直播分期 GMV 最高超过 1 亿元的成绩。

从诞生到火爆，直播电商行业已经迈过了数年的红利期，进入更加稳步增长的发展阶段。此时，寻找新增量，不仅要从内容、商品、生态乃至履约等电商基础服务上做好，也要寻求支付方式的变革。分期免息，是货架电商已经先验证过的策略，从货架电商到直播电商的转移，是一种必然的趋势，也是行业寻求增量时共同的方向。

直播间寻找新增量，有多难？

据网经社数据，2022 年，直播电商行业全年的市场规模已经达到了 35000 亿元，相比 2018 年增长了 25 倍，占据了整个在线电商市场份额的四分之一。在过去数年间，行业的红利催生了无数个造富神话，还促成了多家直播公司的诞生，背后也隐藏着行业巨头的博弈乃至此消彼长。

然而，时间来到 2023 年，当直播电商愈来愈成为主流化的标准配置时，一个肉眼可见的趋势是：行业的增长变慢了。这一方面给从业者们带来了隐形的焦虑，但另一方面也变相促使行业走向更加规范更加理性的增长之路，让直播电商回归零售业消费者最关心的要素：产品、价格以及服务。

这也给直播电商行业上下游的不同从业者带来了挑战。

平台端，一些直播电商平台开始强调其对履约能力的提升，即在售后、物流、客服等多层面强化用户感受到的服务，提升消费者的体验，给购物带来更多保障。

机构侧，则在顺应用户对内容的趋势要求，不断强化直播间中提供的内容体验，如推出垂类直播间，将产品推销和使用方法等一体化，让消费者可以更加全面地了解同类型的产品，增加对直播间的信任感和依赖感。

大主播们也在尝试通过直播间助播或副播的形式扶持新的头部主播，形成矩阵式的 IP 圈层，将 " 信任 " 扩散开来，让公司或机构成为品牌，放大大主播的信任价值等等。

不过，机构、主播和平台们愈来愈精细化的卖货内卷，本质上仍然是一种存量搏杀。服务的提升、产品的优化、营销方式的友好等等，固然能够让某一家或某一方的直播间更具吸引力，也能够让消费者得到更好的体验，但当所有 " 卖方 " 都提升了产品和服务时，这种优势也就不复存在。

那么，还有哪些地方，能寻找增量？

‍ 回望海外市场，在 2021 年左右，部分电商平台在寻求用分期免息的方式推动电商消费的普及。包括亚马逊、shopee、Thisshop 等多家电商平台，都推出了分期免息服务，其核心是通过延长支付周期来培养用户线上消费的习惯。

在过往的实践中，平台、机构和大主播们已经为直播间的增量做了非常多的尝试，覆盖面从内容到产品再到种种营销方式。不过，联想到 " 电商 " 本身普及过程中攻城略地的重要武器——分期免息，或许尚未普及开分期免息的直播电商，仍有机会可寻。

价格的生死战？

分期免息之所以可以成为行业的新增量，某种程度上也和目前的电商环境，对价格的极致追求有关。

刘强东曾表示：价格、产品、服务是消费者永恒不变的需求。在直播电商行业中，这三点仍然不变。只不过，消费者会额外基于对大主播的信任下单。当然，消费者能够多大程度地相信主播，很大程度上依然取决于大主播能够提供什么样的 " 价格、产品及服务 "。

对产品和服务的追求，某种程度上诞生了山姆、盒马这样为中产服务的电商形式，而对价格极致的追求，则催生出了拼多多、快手等很大程度上服务下沉市场的平台。

不过，万变不离其宗。（产品 + 服务）/ 价格 = 消费者的购物体验。当平台可以提升产品和服务来占领消费者心智的时候，这自然可以在市场中分一杯羹。而当产品和服务也达到了瓶颈时，为了提高消费者的购物体验，企业或平台最终仍然要走向调低价格的老路。

曾经一些并不以 " 价格优势 " 见长的企业或平台，也开始打起价格战。前有京东上线百亿补贴，刘强东回归表示要死磕价格；后有山姆和盒马为一块榴莲千层打起商战，用更低的价格争取中产的心。

在直播间中，价格愈加无法忽视。无论是曾经的欧莱雅李佳琦事件，还是已经成为流行语的 " 把价格打下来 "，都表明消费者在直播间消费，无法回避低价的核心吸引力。

高价格会带来更高的决策成本，消费者购物时难免要掂量一番。同时，消费者也因此会对产品的要求更加苛刻，无法接受一些小的瑕疵，可能带来更高的退货率。

一位头部直播电商商家告诉刺猬公社，他们的产品平均客单价 300 元左右，但退货率却高达 60%。但在其所在的品类中，60% 已经是相对较低的数据了。

短期来看，在价格上卷生卷死仍然是直播间的常态。

只是，价格的降低也是有限的，无论什么行业，都必须在商业链条中获得一定的利润才能够持续生存下去。卷低价既有终点，也有时限。在成本无法进一步降低的情况下，贴近成本的低价也并非长久之计。

那么，直播间中的价格困境，还能从哪里突破？

低价能给的，分期免息也能给 ‍‍

消费者对价格敏感，但往往也并不敏感。因为低价有时候既是一种实实在在的让利，也是一种消费感知。一位从业者就曾这样告诉刺猬公社：" 哪怕是某主打低价的平台，也不是靠‘最低价’活下来的，它的部分产品相比线下来说并不是最便宜的。但它建立了对消费者的低价心智，因此不仅保障了利润，也获得了客户。"

有时候，高客单价的商品只是需要一个突破的方法，换一种方式，高价也就显得不那么高了。

比如在瑜大公子的四周年直播中，当他在销售一款价格 499 元的作业帮学习笔时，他并没有过多强调这款产品和同类产品的价格对比。而是分别用 " 请一个老师 1 对 1 辅导要花多少钱 " 和 " 买 10 套练习册要花多少钱 " 和作业帮学习笔的费用进行比较。

同时，他还强调了这款产品的耐用性，将 499 元的价格平均到一个学生的 12 年学习当中，算下来每年仅需 41.6 元，如果有两个小孩，价格还能折半。

在这段话术下，原本 499 元的实际价格并没有降低，但消费者的价格感知却实实在在地降低了。‍‍‍

分期免息产品，某种程度上就和瑜大公子的销售话术相同，如果消费周期可以拆分到 12 年当中，那么支付周期自然也可以拆分到 3 个月、6 个月甚至 12 个月，降低了用户的支付门槛，也就降低了消费者内心的价格敏感度。

更何况，对于消费者来说，在直播间四周年这样的类大促场景，分期免息的存在，显然给消费者带来了更多的优惠，让消费者在总支出降低的情况下，还能提前得到商品。

与此同时，对于商家和大主播来说，" 卷 " 低价有终点，在无法保障基本利润的情况下 " 破价 " 不可持续，而推出分期免息产品，让消费者的单次消费降低，进一步降低消费者的决策成本，吸引到更多用户，显然可以从 " 感知 " 侧帮助主播和商家卖出更多货品，推动更多的成交额。

快手的单日笔单量显示，分期免息笔单是支付笔单的 12 倍，这毫无疑问体现了分期免息的优势。

以往，货架电商平台中的分期免息产品早已普及，且在大促期间极其常见。如今，分期免息和 " 天天都是大促 " 的直播间结合，也是大势所趋。

从去年开始，多个快手超头主播在大促直播间里推出花呗分期免息的权益，其中单场直播分期 GMV 最高超过 1 亿元。快手更是把 6 月 9 日定义为 " 免息日 "，同时，分期免息也是今年 5 月快手在引力大会上提出的 3 大商家策略之一。

2023 年，直播电商寻求新增量，不仅需要机构和主播们在内容和选品上持续发力，也需要平台不断加强履约体系等电商基础设施的建设，更要想办法增强营销体系一体化，让商品在多种层面增强吸引力。

支付方式的变革，是曾经被忽略，但在当下愈来愈重要的一种。

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